Tasarımı değil, ihtiyacı tarif et.
“Modern bir şey istiyoruz” iyi bir başlangıç olabilir ama tek başına yön göstermez. Modern görünmenin markaya ne kazandırmasını bekliyoruz? Yeni bir kitleye ulaşmak mı, karmaşık bir hizmeti anlatmak mı, ürünün değerini daha görünür kılmak mı? Briefin ilk işi, tasarım kararının arkasındaki ihtiyacı açıklamaktır. Bu sorunun cevabı hem yaratıcı yönü hem de kullanılacak formatları etkiler.
Kiminle konuştuğunu bil.
Hedef kitleyi yalnızca yaş ve şehirle tarif etmek zorunda değilsin. O kişinin neyi bildiği, neyi merak ettiği ve karar verirken hangi soruya cevap aradığı çoğu zaman daha kullanışlıdır. Markayla ilk kez karşılaşan biriyle, zaten müşterin olan birinin aynı açıklamaya ihtiyacı olmayabilir. Öncelikli okuyucuyu seçmek mesajın odaklanmasına yardımcı olur.
Bir ana mesaj seç.
Bir tasarıma bütün ürün özelliklerini, marka hikâyesini ve kampanya koşullarını aynı ağırlıkta koyduğumuzda öncelik kaybolur. Önce kişinin aklında kalmasını istediğimiz tek düşünceyi yazalım. Sonra bu düşünceyi destekleyen bilgileri sıralayalım. Başlık, görsel ve çağrı aynı hedefe hizmet ettiğinde çalışma daha tutarlı bir hâl alır.
Sınırları baştan konuş.
Takvim, yayın mecraları, kullanılacak dil, teslim formatları, mevcut marka dosyaları ve onay verecek kişiler briefin parçasıdır. Henüz cevabını bilmediğimiz konuları da açıkça işaretleyebiliriz. İyi brief, her şeyi önceden çözmüş bir belge değildir; birlikte hangi soruları çözmemiz gerektiğini gösteren bir başlangıç noktasıdır.